挖掘蓝海市场--细支烟培育的营销组合策略
文/范鹏 周浩,发表于《营销界烟草》,2016年3月刊
 
      2015年全年销售卷烟4979万箱,同比减少120.1万箱,下降2.36%。经济发展进入新常态后,增长速度正从高速增长转向中高速增长,具体到烟草行业,卷烟作为一种快速消费品,与国家宏观经济形势发展紧密相关。随着经济发展速度放缓,居民收入增速也放缓,卷烟销售同步受到影响,卷烟销量稳中趋减成新常态,卷烟销售收入增速换挡回落。
      然而,在“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”行业四大难题日益凸显的新形势下,细支烟交出一张华丽的成绩单。2015年全国在销细支烟产量77.1万箱,增长148.6%;销量70.9万箱,增长153.6%;商业销售额290.0亿元,增长147.0%。风生水起的细支烟成为卷烟市场一道亮丽风景,昔日的边缘产品华丽变身,俨然已成为柜台的“主角”,各大品牌的细支烟新品轮番粉墨登场、强势出击。国家局凌成兴局长在《2016年全国烟草工作会议上的报告》中,也强调“细支卷烟发展持续向好”是烟草行业发展五个持续向好之一。
 
     一枝独秀的跨越式发展

      所谓细支烟是指卷烟烟支直径比普通卷烟小,新颖、时尚、个性化的卷烟,一般焦油含量较低,吸味较淡。近几年,细支烟从众多烟草细分市场中脱颖而出,甚至可以用“惊艳”来形容。2009~2015年7年间,细支烟销量增长81倍,其中2013年增幅达166.18%!同时,在发展的过程中,呈现出三大特点。
      首先,规格数增加迅速,品牌集中度高。以2006年为标志,国内第一个细支烟品牌“梦都”诞生,2012年只有9个规格,2015年在销规格达到67个。从品牌分布来看,“南京”和“黄鹤楼”品牌占据细支烟市场50%以上份额,当之无愧的属于第一梯队;“红金龙”“黄金叶”“泰山”“长白山”等四品牌起步较晚但发展迅速属于第二梯队;其余品牌(云烟、娇子、利群等)市场份额均不足5%。
      其次,“高档化”延伸趋势突显,单箱结构持续提升。随着消费不断升级,细支烟从低价位向更高价位延伸渐成趋势。尤其是2011年以后,细支烟新品全部集中在二类以上,集中反映了细支烟培育重点已从之前的二、三类向更高档的价位延伸。细支烟单箱结构远高于行业平均水平,2015年细支烟单箱批发均价4.09万元,高于全国平均水平1.23万元。
    最后,销售区域分布呈现“重北轻南”的局面。从销售市场来看,细支卷烟在33个省级市场均有销售,但销售情况差异较大,南北方呈现出“28原则”,东北、山东内蒙古、山西、河北、陕西、北京等地的北方市场销售比重约占总体的80%,江苏、四川、湖北、广东、福建等其他20多个南方省市销售比重只有20%。尤其是近年来韩国时尚文化对中国的影响,相当数量的山东、东北“大汉”转吸细支卷烟。
      细支烟是品牌差异化定位和市场细分的重要思路和方向,近年来的发展态势证明,细支烟正在成为中式卷烟发展的新空间、新阵地、新市场,逐渐从小众化向主流化发展。
 
细支更细致
 
      细支烟作为一种新颖、时髦的快速消费品,以其独特的属性,正在被越来越多的消费者所认可。在产品定位和营销策略的创新驱动下,细支型卷烟逐渐突破了传统“女士烟”的产品形象,形成了“文化、时尚、健康”的产品认知。
 
文化底蕴丰富
      品牌文化是物质财富和精神财富在品牌中的沉淀,是文化特质在品牌中的凝结,是消费心理和价值取向的高度媾和。一个卓越的卷烟品牌,必然需要具有丰富的文化内涵;对于品牌文化的诠释,始终是中式卷烟发展的着力点。因此,深度挖掘我国传统文化、融合传统文化成分、丰富卷烟品牌文化内涵,也已成为许多细支烟发展的共同诉求。
      从南京“金陵十二钗”系列产品,融入了《红楼梦》里“金陵十二钗”的古典文化。到“利群(西子阳光)”,“西子”谐音“细支”,同时又是西湖的别称,更是古代四大美女之一“西施”的雅名,充满着丰富的人文与自然风情。再到黄鹤楼(硬天下名楼)、 黄鹤楼(硬天下胜景)融入中国古典山水诗词文化。以及“南京(雨花石)展现出南京作为中国四大古都之一,素有“六朝古都”、“十朝都会”之美誉的独特秀丽风光和历史文化内涵。这一系列细支烟规格均以中国古典文化为支撑,赋予产品非常深厚的传统文化底蕴,无形中让卷烟消费者更加了解中国古典文化博大精深的内涵。
 
新颖、时尚和个性
      新颖、时尚和个性这些特征淋漓尽致体现在细支烟产品的包装设计上,大多数细支烟产品的整个包装设计都比较张扬,既显得新颖、富有创意,敢于大胆创新,又自然流露出时尚化和个性化的气质。国内许多细支卷烟规格在发展中,主动把卷烟产品与时尚文化相结合,赋予卷烟产品更多的时尚气息。
       从钻石(时尚)旗帜鲜明地打出“时尚”牌,再娇子(X星座)、(X玫瑰),以及真龙(美人香草)、真龙(燃情时光)等规格。这些产品不仅在产品名称上直接注入时尚文化的概念,而且包装设计也都比较活跃,既富有创意,敢于大胆创新,又自然流露出时尚化和个性化的气质。更重要的是,这些规格在卷烟香味、烟支外观、滤嘴设计等方面均透露出强烈的潮流韵味。
 
低焦油、低危害
     “减害降焦”是我国烟草行业持续数十年,且基本未改变的发展主旋律之一。大多数细支烟都具有低焦油、低危害的“双低”特性,焦油量低至6mg/支及以下的数量最多,占细支烟总数的七成多。与普通卷烟的降焦减害处理相比较,细支烟在降低焦油量和降低综合危害性指数上更具有优势,这主要是因为细支烟单支卷烟烟丝含量通常少于常规尺寸的单支卷烟烟丝含量,故使得细支烟在降低焦油量和降低综合性危害指数上占据着一定的先天优势。这恰好与消费者的消费心理相契合,为细支烟赢得青睐、赢得市场机会创造了条件,奠定了基础。
 
挖掘蓝海市场--细支烟培育的营销组合策略
 
      当前卷烟市场需求呈现出多元化的趋势,尤其是细支烟消费者群体均在持续增长,产品也呈现出多规格和多价位的螺旋式发展。在这样的市场状态下,细支烟的培育要多管齐下,从产品、渠道、促销等多个要素同时发力,以提升培育效果,迅速扩大细支烟的主吸市场。
       麦卡锡提出了著名的4P营销理论,他认为企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境要素,另一方面要制订市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现企业的目标。他将这一系列营销要素概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4P营销理论。该理论强调一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。结合细支烟发展态势和产品点,借鉴4P理论可以有效地提升品牌培育的效果。
 
产品策略
       细支烟凭借其低焦、时尚等要素迅速异军突起,品类越来越多,是一个重要的市场细分,但是其市场基础还相对薄弱,要想销售好细支烟,做好消费群体的定位是关键。因此,细支烟产品策略要精准锁定目标群体,精确凸现产品特性。
      首先,要锚定消费年龄段。细支烟是年轻时髦个性的代言,在培育的时候,要找准消费年龄层次。一般来讲,年轻人喜时尚,爱赶潮流,善于标新立异,是细支烟消费的主力军。细支烟的出现正好迎合了年轻人的心理特点,必然会首先受到追求时尚的年轻人的接受(例如烟台、威海、大连等受日韩文化影响较深的城市),同时市面上的细支烟普遍包装精美、新颖和创意如红金龙(爱你)、金桥(英伦奶香)等也迎合了年轻群体的消费心理。因此,消费年龄的定位应该是20-35岁之间的年轻人,这类消费群体对卷烟消费忠诚度较低,他们喜欢一些有个性的品牌。相比而言,年老顾客一般具有“消费惰性”,有固定钟爱的品牌,消费转化比较困难。
     其次,要定位消费群体。消费群体定位,要明确两件事情,一是该规格细支烟消费是以男性为主还是女性为主;二是以机关工作人员、企业白领还是蓝领。细支烟虽然是市场的新贵,但是,在许多人眼里这款卷烟的主要消费群还是女性,这是错误的认知。其实,细支烟的消费群体80%以上是男性,女性占很小部分,在培育过程中,不能只定位为女性消费。在具体消费群体锁定方面,机关工作人员工作环境造成消费习惯较为传统,对细支烟的接受能力和企业员工相比要差许多。另外,与蓝领相比,企业白领的文化层次较高,对文化理解更为透彻,生活更加追求情调,对细支烟会更加容易接受。综上所述,企业白领应该是细支烟产品主要目标消费群体。
      最后,要坚持中式烤烟特色。国外细支卷烟品牌以混合型为主,国产卷烟品牌以烤烟型为主。国内烟民多年来经过中式烤烟对吸食口味的培养,早已养成了顽固的消费偏好。细支烟虽然在外型上异于传统卷烟,但在配方及原料选用上,仍应以坚持发展中式烤烟为主体发展思路,立足于国内卷烟消费市场,形成自己的特色,才能在与“日韩式”细支烟对抗的竞争中占得上风。
 
价格策略
    细支烟的价值定位为高档有品位,所谓高档,就是细支烟的市场价格要以生产一二类卷烟为主,以不断优化品牌结构,提升品牌整体价值;所谓有品位,就是细支烟要具备一定的文化内涵和品位。因此,在价格策略上,应该采取“撇脂定价策略”,即走高定价路线锁定高端市场。
    从2013年开始,细支烟的价格从传统的100~300元/条价位开始逐步走高,如南京(细支金陵十二钗烤烟)260元/条,利南京(雨花石)每条500元/条,泰山(细支佛光)1000元/条,苏烟(沉香)1000元/条,呈现出一路走高的趋势。尤其是细支烟超高端价位的“苏烟”,刚推出就走高端细支烟发展路线,延续“苏烟”一贯的高贵血统。高价格是一个门槛,也是一张筛网,甄选出最有购买意愿的消费群体。
 
渠道策略
      渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。精准渠道选择能够有效提升投入产出效能,大大提升品牌培育效率,细支烟培育的过程,也是渠道精细化管理的过程。结合品牌的不同特点,引导投放到合适的终端渠道中去,以达到增强培育品牌策略效果,关键要做好三个选择。
      首先,渠道的商圈选择。细支烟定位的消费群体,聚集在某些商圈的概率更大。如高校型商圈是细支烟消费群体大学生的主要活动区域,高端社区型商圈和旅游型商圈具备更多有消费能力和追求生活品质的目标消费群体,商务型商圈是大量城市白领工作的场所等。选择这样类型商圈里的铺货渠道,能够更加准确和直接接触到目标消费群体,品牌培育自然也是事倍功半。
      其次,渠道的业态选择。细支烟销售的零售业态主要以商超、烟酒店、连锁便利店,以及规模大型的食杂店为主,部分地区还可以选择土特产商品店。商场、超市吸附效应更强势,人流量相对较大,对品牌培育有很大帮助;烟酒店是以销售卷烟和酒水为主的店铺,品种相对单一,零售客户更有时间和精力来培育细支卷烟;连锁便利店则更容易产生合力。在培育时,切忌采取“遍地撒网”的办法,零售渠道做到全覆盖。这种方式虽然首次铺货时的量很大,但是问题会随之而来,实力强的零售客户销售不成问题,而实力差的零售客户就会面临滞销的局面,这一类零售客户可能会采取降价办法回笼资金,这就会引起市场上的价格混乱,实力强的零售客户赚不到钱,会没有销售兴趣,而实力弱的零售客户会起到反宣传的作用,影响了品牌形象。
      最后,渠道的客户选择。在客户经营者的选择上,要选择人脉广、沟通能力强、生活品质较高的零售客户,善于营造消费氛围,最好是圈子的“意见领袖”,作为细支烟培育的主力军。例如茶室,是一个休闲的地方,喝茶、品烟、闲聊是消费者到茶座消费的三大主题。有品位、有文化、有底蕴的细支烟符合这类场所消费气氛,培育也变得水到渠成;同时,现在的茶座基本上是以小包间为主,空间比较私密,利于细支烟文化的传播。
 
促销策略
      基于细支烟的产品特性、价格档次和布局渠道,通过促销积极来开辟细支烟的卖点和销售增长点,能够带来更多的盈利点。在策略层面,面对目标群体消费特征,促销策略可分为以下三种类型。
    1.磁石策略。基于消费群体年轻、时尚、好奇尝新等特点,通过生动陈列来引起消费者的好奇及兴趣,实现从普通到炫目的转变。要让细支烟做“国民女神”,借助室内广告、宣传彩页等宣传途径,对细支烟进行巧妙、集中、黄金位置的陈列,将细支烟摆出各种艺术造型,配合相关带有时尚潮流或文化底蕴的彩页、美观大气的包装盒,形成强大的视觉冲击力,让消费者眼前为之一亮,促进购买欲、提升知晓率。
    2.首因策略。首因效应指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响,也即是“先入为主”带来的效果。这些第一印象是最鲜明、最牢固的,并且决定着以后双方交往的进程,并会影响人们对他以后一系列行为和表现的释。细支烟培育过程需要通过品吸会/品鉴会等现场体验营销,让消费者与细支烟邂逅,产生美好的品牌“初体验”,利用首因效应实现品牌初次消费的良好体验。
     3.滴灌策略。通过文化熏陶营造文化体验,并持续跟踪初次体验客户,帮助其完成再次消费,培养成为忠实的消费者。要借助文化营销,加强品牌文化传播,扩大消费者对品牌文化的认知,提升品牌文化的竞争优势。如针对“南京(硬84mm金陵十二钗)”开展文化沙龙活动,邀请重点客户及部分消费者参会,赠送与会者每人《红楼梦》图书一本,由讲师讲授“南京(硬84mm金陵十二钗)”细支烟的特色与文化,使重点客户与消费者产生文化认同感。开展集烟标换《红楼梦》图书活动,通过消费者收集的十二钗一包一枚图案全集齐的烟(条)盒进行有奖回馈等。文化营销为某个具体的品牌量身定制属于自身独一无二的文化理念,通过“润物细无声”的方式滴灌渗透进消费者的心理,让消费者不知不觉被品牌的魅力所感染和征服。
    总的来说,小众消费成长为大众市场,离不开对小众市场的悉心分析,对消费需求变化潮流的精准掌握,更需要对洞悉卷烟市场发展潜力和趋势的前瞻眼光。尽管细支烟具备了符合消费需求的产品特性,要让更多的消费者接受,还需要市场的培育和引导。市场接受程度,是细支烟能否从小众消费成长为大众市场的关键。市场培育的是否成功,决定着细支烟发展的未来。消费者的感受,背后就是市场大潮涌动的表现。
 
      小市场有大未来

       提到细支烟品牌,多数消费者的印象停留在国外品牌,如韩国烟草人参公社的“爱喜”、雷诺烟草的“摩尔”、帝国烟草的“大卫杜夫”等洋品牌流行于国内细支烟市场,并在消费者心目中建立起一定的知名度和美誉度。国产细支烟消费群体和潜力群体数量也在持续增长,细支烟逐渐成了烟草企业和消费市场关注的热点之一,国内烟草企业应重视并牢牢抓住这一市场机遇,做精自己的细支烟。就目前而言,国产细支烟发展呈现出三大利好。
      一是行业政策支持的利好。为使细支烟市场更加规范有序,国家局出台《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》在政策上支持其发展,特别指出,卷烟商业企业对细支烟的市场准入不得设置任何门槛。也就是说,工业企业的细支烟想进入哪个市场,就可以进入哪个市场。对于零售客户而言,市场准入不设门槛,意味着货源在一定程度上有了保障。细支烟规格由零售客户自主选择,在实现利润最大化的同时,消费需求也可通过零售终端得到有效释放。此外,国家局凌成兴局长也在《2016年全国烟草工作会议上的报告》中指出,全行业要坚持把细支卷烟作为减耗降本、减害提质和产品升级的战略重点,改善技术装备,推进产品研发,加强市场培育,有效促进细支卷烟加快
发展。
      二是行业战略发展诉求的利好。“卷烟上水平”行业长期坚持的基本方针和战略任务,凌局长也强调了要努力推动卷烟单箱均价、单箱税利不断增加,确保一、二类卷烟和高价、高端卷烟市场规模稳步扩展、市场份额稳步提高。在“结构空间变窄”趋势下,《烟草行业“十三五”规划》仍提出战略目标“2020年全国单箱卷烟批发均价达到3.8万元”,而目前细支烟单箱批发均价4.09万元已超过此
目标值。因此,坚持以细支卷烟拉升产品结构,坚持“高品质、高技术、高结构、低成本、低危害”发展导向,拉动卷烟价位稳步上移,是实现战略目标有效的发展手段,也是品牌培育等战略措施的重心。
      三是消费者愈发青睐的利好。随着吸烟有害健康的宣传日益广泛深入人心,人们思想观念与生活方式不断变化,消费者对吸烟与健康问题更加关注,他们会主动去选择焦油含量较小的卷烟。据一项网上调查的结果显示:近70%的购烟者倾向选择低焦油卷烟;近60%的人认为低焦油卷烟对健康危害较小;41.7%的人认为低焦油卷烟能减少吸烟者患癌症的风险;25.2%的人认为吸食低焦油卷烟有助于戒烟。细支烟柔和的口味,较低的焦油含量,在愈加关注吸烟健康的环境下更易被消费者所接受。
       过去5年全球细支烟销量的增长速度比整体卷烟市场快10倍,欧美日韩卷烟市场销量虽整体下滑,细支烟的市场份额却显著增加,韩国细支烟市场份额更是达到33%!
       中国细支烟市场因起步晚,目前规模尚小,2015年细支烟销量占总销量的比重为1.42%,相对全国4979万箱卷烟销量而言,细支烟仍属“小众”产品。如果按照近7年细支烟销量的平均增长率69%计算,到2020年细支烟销量将达到977万箱。若保守估计,按照目前欧盟细支烟的市场份额9%计算,销量规模也可接近450万箱。细支烟市场潜力空间如此巨大,是卷烟市场一片亟待挖掘的“蓝海”!
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